Patrocínio no âmbito Administração Pública Federal

Quando se fala em patrocínio é importante que não haja confusão com o conceito de publicidade e propaganda. Patrocínio é a ação de comunicação que se realiza por meio da aquisição do direito de associação da marca e/ou de produtos e serviços do patrocinador a projeto de iniciativa de terceiro, mediante a celebração de contrato de patrocínio.

por Ludimila Reis

Quando se fala em patrocínio é importante que não haja confusão com o conceito de publicidade e propaganda. Patrocínio é a ação de comunicação que se realiza por meio da aquisição do direito de associação da marca e/ou de produtos e serviços do patrocinador a projeto de iniciativa de terceiro, mediante a celebração de contrato de patrocínio.

Nesse sentido, foi publicada no Diário Oficial da União desta terça-feira norma que disciplina o patrocínio dos órgãos e entidades da administração pública federal. A norma estabelece que os objetivos do patrocínio são: gerar identificação e reconhecimento do patrocinador por meio da iniciativa patrocinada; ampliar o relacionamento com públicos de interesse; divulgar marcas, produtos, serviços, posicionamentos, programas e políticas de atuação; ampliar vendas e agregar valor à marca do patrocinador; entre outros.

Talvez motivada por recentes publicações sobre a forma de patrocínio ao esporte brasileiro, a norma veda a contratação de patrocínio por intermédio de agência de publicidade e/ou agência de promoção. O patrocinador adotará, preferencialmente, processos de seleção pública de propostas de patrocínio, que serão divulgados no sítio do patrocinador na internet, no Diário Oficial da União ou em outros meios que assegurem sua ampla divulgação. Na seleção de propostas, o patrocinador deverá observar os princípios da publicidade, da eficiência e da razoabilidade, bem como assegurar divulgação ampla das etapas do procedimento, prazos de inscrição, montante de recursos, segmentos e faixas de distribuição, clareza e objetividade dos regulamentos.

O contrato celebrado entre patrocinador e patrocinado, conforme definido no art. 2º, inciso VII, da Instrução Normativa, constitui-se instrumento necessário e suficiente para formalizar o patrocínio. O contrato deverá estipular a obrigação de respeitar os direitos sociais previstos nos arts. 6º a 11 da Constituição Federal, mormente as restrições quanto ao trabalho infantil e ao uso de mão de obra em condições análogas à de escravo.

Os órgãos e entidades realizam contratos de patrocínio com fundamento no Decreto nº 6.555 e utilizam a instrução Normativa nº 01/2009 da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República – SECOM.

A leitura do texto integral da Instrução Normativa nº 01/2009 da SECOM é recomendável para os gestores responsáveis por ações de patrocínio no âmbito dos órgãos e entidades do Poder Executivo Federal. Também é interessante consultar os manuais sobre as ações de patrocínio no sítio eletrônico da SECOM.

1 PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA. Instrução Normativa nº 09, de 19 de dezembro de 2014. Diário Oficial da União [da] República Federativa do Brasil, Brasília, DF, 23 dez. 2014. Seção 1, p. 07-09.

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